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Cambio de paradigma en el sector farmacéutico en España
Querría compartir con vosotros una serie
de reflexiones sobre como va a afectar el cambio introducido en España
con la nueva legislación en materia de prescripción de medicamentos, que
obliga a los médicos a prescribir el genérico (siempre y cuando el
principio activo esté liberado de patente) y al precio marcado por
Sanidad, no por la farmacéutica.
Juan Pablo Sánchez, director y executive creative de asmalljob
HISTÓRICO
Históricamente las farmacéuticas han estado realizando sus acciones de marketing y comerciales enfocadas principalmente en el médico, el cual como prescriptor era la persona que mandaba sobre las ventas. Las tres herramientas que han estado usando las conocemos.
Por una parte los visitadores médicos que se encargaban de visitar a los médicos para comunicar las características de sus medicamentos, pero también influenciar en su toma de decisiones a la hora de recetar medicamentos o usarlos. La segunda herramienta eran los viajes de incentivos, donde se llevaba a los médicos, a veces no solo con el objetivo de presentar un estudio científico, sino también para dar a conocer un medicamento o simplemente estrechar lazos entre las farmacéuticas y los médicos.
Este tipo de viajes donde podía haber acciones extra científicas fueron prohibidos por la agrupación de los mismos laboratorios, Farmaindustria, hace una década. Por último tenemos los congresos científicos realizados principalmente por las sociedades médicas, que han sido una evolución de las acciones de marketing de las farmacéuticas, apostando sus inversiones vía patrocinios, stands, cenas, invitaciones a médicos, presentación de resultados de investigación, etc.
Desde hace ya unos años este tema está bastante acotado, y ya no es una fiesta para los médicos, sino un evento de contenido científico donde compartir conocimiento, gracias a Farmaindustria y, en ocasiones, a los códigos de buenas prácticas de los propios laboratorios. Los presupuestos de marketing de las farmacéuticas estaban basados principalmente en una inversión en eventos y congresos.
Es decir en influir sobre los médicos para que receten sus productos. Y hoy el tema de farma, que ha sido estos últimos años un barco para muchas empresas del sector, se va a pique, y se acabaron los días de bonanza. En el nuevo panorama, los médicos han perdido influencia, ya que están obligados a prescribir un médicamente concreto en base a premisas de coste y no de percepción del médico.
Ante este panorama, la inversión en congresos y eventos para médicos va a sufrir un cambio radical. Cambio que ya estamos viendo en algunos laboratorios que han dejado de invertir en este tipo de eventos. Esto que a priori puede parecer una hecatombe para el sector se va a convertir en una oportunidad para aquellos que estemos atentos.
OPORTUNIDADES Y CAMBIO DE MODELO
1. El prescriptor no desaparece sino que cambia, ahora es la farmacia. Si, la farmacia que ha estado tan dejada de lado. Ya que es el farmacéutico quien, a igualdad de precio pactado, podrá dar un medicamento u otro.
Y me remito al Código de Ética y Deontología Farmacéutica, que cita: "El farmacéutico mediante la práctica de sus conocimientos facilitará la correcta aplicación de los medios preventivos, diagnósticos y terapéuticos". Entendiendo que este punto tiene muchos matices, que no es 100% claro y, sobretodo, que no existe un histórico claro.
2. Las centrales de compras se van a convertir en un big player ya que tendrán el poder de compra y por tanto el poder de dar más margen para un determinado medicamento. Detalle muy interesante para un farmacéutico con márgenes ajustados.
3. El modelo de venta cambia a un modelo más parecido al sector de gran consumo, donde se tendrá que trabajar con modelos de redes de venta basados en preventa para farmacias y key accounts para centrales de compras. Donde el precio, las condiciones de compra, los incentivos serán la parte que marque la diferencia.
CONCLUSIONES
Por todo lo expuesto, creo que vamos hacia un modelo mucho mas dinámico, donde las políticas de precio e incentivos de ventas van a marcar la diferencia entre vender y estar muerto. Vaticino un gran incremento de los programas de incentivación y fidelización basados en modelos de gran consumo.
Vaticino eventos más enfocados en generar notoriedad de marca, proximidad y empatía hacia y para los farmacéuticos y centrales de compras.
Vaticino que muchos de vosotros vais a empezar a ver al farmacéutico como el nuevo target a explorar. ¿Cómo es? ¿Qué le motiva? ¿Nivel social? ¿Edad? ¿Se divide entre el farmacéutico y los auxiliares de farmacia?, y un largo etc. Vaticino un 2012 lleno de nuevas oportunidades, y ¿tú?
